传统内衣的困局，「运动化」可以解决吗？
2025 年 12 月 31 日，德国内衣品牌黛安芬（Triumph）在中国市场 30 余年的生意，彻底宣告终结。
图源：黛安芬
作为最早将"钢圈内衣"引入中国市场的外资品牌之一，黛安芬巅峰时期曾开出上千家门店，一度占据内衣市场相当的份额。
「钢圈内衣」也以「聚拢」工艺凸显女性曲线的定位，奠定了早期内衣行业的审美范式，并成为 80、90 年代中国女性的内衣启蒙。
图源：淘宝
彼时，「挺聚」的胸型符合大多数女性对性感的标准想象 —— 仿佛只要把胸部挤进钢圈，就能离理想身材更近一点。即便硬钢圈可能勒出红印，厚海绵会闷汗，化纤会不透气，"只要看起来好看，忍一忍也行"。
但如今，新生代女性的穿衣浪潮正在更迭。
钢圈因弹力有限，逐渐暴露出空杯、跑位等剪裁问题，其压迫感也让年轻女孩们不愿再为「束缚的性感」买单，开始偏爱舒适轻薄、贴身透气、能自在跑跳的内衣。
「性感」的内涵，也从外在「悦他」转向内在「悦己」。
于是，NEIWAI 内外、ubras、蕉内等新锐本土品牌崛起，它们以高弹锦纶、莫代尔、天丝等轻弹面料，取代传统钢圈的厚垫结构，并针对不同的胸型和身材优化剪裁，再以"舒适悦己"的叙事，满足了年轻女性消费层面的情绪价值。
图源：NEIWAI 内外
甚至近两年，运动与生活方式成为风潮，「运动内衣」开始成为传统内衣的「新晋替身」。
先是健身、瑜伽、普拉提等运动融入大众生活，推动 lululemon、MAIA ACTIVE 等品牌持续走红；" Athflow "穿搭的流行，又使运动内衣和瑜伽裤完成从" 运动装备 -- 时尚单品 -- 通勤神器 "的不断进阶。
图源：ins、小红书
另一边，大众对竞技体育的兴趣日益高涨。看一场网球比赛就能种草一件「运动内衣」的消费趋势，也在推动 Nike、adidas 等运动巨头运动内衣的销量增长。在抖音和天猫店铺销量破万的"郑钦文同款"就是证明。
图源：Nike 抖音、天猫旗舰店
通过以上不难看出，内衣的使用场景正在通过「运动内衣」不断拓宽，其功能与生活方式的连接也在不断加强。
在此背景下，老牌内衣「爱慕」，开始向运动支线「AIMER SPORTS」发力；「NEIWAI 内外」则成立女性运动服饰品牌 NEIWAI ACTIVE，将品类拓展至户外、滑雪、防晒等运动场景；蕉内、Ubras 也频频在运动内衣、瑜伽裤上布局。
目前，这些品牌的天猫、抖音官方店铺中，均已出现销量破万的热门运动单品，势头似乎越来越好。但「运动化」，能解传统内衣行业的困局吗？
ubras、蕉内、NAEIWAI ACTIVE 热门运动单品，图源：品牌抖音官方旗舰店
传统内衣受困，入局「运动」破题与黛安芬一样，曾靠「钢圈」占据中国内衣市场主流的"五朵金花"安莉芳、爱慕、曼妮芬、古今和都市丽人，如今的业绩也已呈现疲软态势。
首先，是市场份额被新兴内衣品牌挤压。根据申万宏源的行业报告，2014 至 2023 年，安莉芳市场份额从 1.2% 直线下降到 0.5%，都市丽人从 2.6% 下滑至 1.3%。这背后，不乏新锐本土品牌高歌猛进带来的冲击。
从 2021 年开始，Ubras、蕉内、有棵树等新锐内衣品牌进入天猫内衣销量 TOP10 榜单后，便一直稳居不下，彼时还坚守在榜单内的传统老牌只有「曼妮芬」。但到 2025 年，这个仅剩的老牌也已掉出 TOP10。
2025 年天猫双 11 内衣品类销量榜单，图源：天猫
财报的反馈更为残酷，传统内衣营收与利润遭遇双重下滑。据公开财报显示，2024 年，高端品牌爱慕股份比前一年少卖了 113.22 万件文胸，导致营收、净利分别同比下滑了 7.71% 和 46.56%。
主攻下沉市场的都市丽人，时隔六年净利润重回亿元水平；历史最久的安莉芳控股 2025 年上半年收入 6.05 亿港元，同比减少 4.25%，亏损 5795.9 万港元。
与此同时，百货商场客流锐减与高租金压力，以及「非标品」复杂的尺码体系对电商库存周转的拖累，都加剧了传统内衣品牌在渠道端的矛盾。
颓势之下，传统内衣品牌们如何「自救」？
爱慕最先尝试通过入局「运动」赛道，为品类、技术和渠道的转型开辟增量空间。
2013 年，爱慕推出子品牌爱慕运动「AIMER SPORTS」，聚焦跑步、瑜伽等专业场景，推出为中国女子跑者量身打造的"稳立方"系列（单价 350-600 元）。今年上半年，该系列通过北京城市副中心等 4 场马拉松赛事的合作产品，触达超 7.4 万跑者。
图源：抖音
虽然爱慕运动「AIMER SPORTS」目前在运动赛道仍偏小众，借其突破品牌增长困局尚需时日，但这一案例证明，传统内衣品牌以深耕场景、新建品类切入运动赛道，对焕新生产技术、渠道及营销生态确实有效。
浙江娅茜内衣有限公司孵化的瑜伽服新锐 「JU ACTIVE」极由的打法更为激进。
该品牌主打的云感慕斯裤、体雕裤、100% 桑蚕丝运动背心等产品，涵盖瑜伽、健身等多元场景。
更重要的是，「JU ACTIVE」极由凭借母公司 30 年内衣代工与零售背景，成立之初就拥有强大的供应链与渠道资源。
JU ACTIVE 成都万象城店，图源： JU ACTIVE
自 2024 年 4 月首店开业以来，门店数量呈快速增长趋势——2025 年 4 月至 9 月，门店数从 43 增至 70；截至 12 月底，门店总数已破百家。
这些店都进驻西安赛格、成都万象城等中高端商场，门店净增率同品类靠前，被行业视为传统内衣企业转型「运动」赛道的 "黑马" 。当然，更多消费者把他们当成「lululemon 的平替」。
传统内衣品牌开疆拓土，新锐的运动品类拓展显得更「没有包袱」。
2018 年，NEIWAI 内外拓展了女性运动服饰品牌「NEIWAI ACTIVE」覆盖女性瑜伽、滑雪、舞蹈等运动场景。2019 年末在上海开设首家线下体验店，此后逐步拓展至北京、成都等核心城市。
图源：NEIWAI ACTIVE 天猫官方旗舰店
蕉内、Ubras 也纷纷布局运动内衣和瑜伽裤赛道。Ubras 天猫店铺单独开设的运动类目，店铺销量 TOP1 的运动内衣，也是天猫瑜伽背心回购榜的 TOP3；蕉内抖音店铺的热门单品「氮气速干运动内衣」销量已过 400 万。
图源：ubras 天猫 / 蕉内抖音官方旗舰店
入局「运动」已成新锐品牌探索第二增长曲线的出口。
在海外，这个趋势更为明显，且更聚焦「多元化场景」和「包容性定位」。看看今年 Skims 与 Nike 联手打造的新品牌 NikeSkims ，专为女性运动服务，实现「功能运动」和「健美塑形」的创新融合。
NikeSkims 官方产品，图源： Skims
同样是明星品牌，蕾哈娜旗下的 Savage x Fenty 的全新运动系列更显包容性。该系列主要针对健身房、商场、舞蹈等各种场景，推出拳击内衣、高腰紧身裤及孕妇专属款，尺寸覆盖XS 至 4XL，兼顾性感与功能。
图源：Savage x Fenty
Victoria ’ s Secret ( 维密 ) 也想要通过运动内衣、瑜伽裤等产品线的延伸，摆脱品牌的「性感」标签，传播「包容」的品牌心智。
总的来看，国内外内衣行业集体入局「运动化」，已然已成一种趋势。
性感被「解构」，悦己被「细分」
但回到伊始，是什么推动了传统内衣行业的「运动化」？
其中一个重要原因，是女性对身材审美和舒适感的集体意识转变，这成为主导女性内衣消费需求变化的核心因素。
因为内衣从最初的束腹，到欧洲中世纪的紧身胸衣，再到现代的钢圈文胸，整个演变过程是伴随着社会对女性身形塑造、规范与审视的历史语境出现的。
女性内衣 19-20 世纪的大致演变，图源：recollections
于是，女性内衣需求的时代变化，成为分析内衣行业潮流轮回的变革节点。
黛安芬的落寞，承认了传统「钢圈」内衣淡出主流市场，但不代表女性对钢圈承托功能的依赖，以及对「性感」曲线的需求不复存在。
艾媒咨询数据显示，尽管无钢圈内衣增长迅速，但仍有 21.6% 的消费者偏好有钢圈文胸。
唯一的变量，是女性对「性感」的需求和理解，在今天的语境中，被重新解构。
过去，女性要「性感」难逃「媚男」的审视。现在，女性大胆展示身材，会与「自信表达」和「自我接纳」挂钩。
小红书上有关「性感」的话题讨论，不仅呈现审美风格的变化，更在表达"自我肯定的内在态度是性感的底层逻辑"。
图源：小红书
这一内容趋势所反映的，是情绪满足、心理舒适与自我认同，已成为女性评判「自我感受」的重要价值维度。
这也带来了女性消费动机的变化——即，从"功能满足"转向"情绪回报"。
《2025 年中女时代女性生活方式及消费洞察》指出，当代女性的消费决策正在由情绪价值驱动。
这一变化在 CBNData 在《2024 女性品质生活趋势洞察报告》中被定义为"悦己 2.0 时代"——女性不再只是"为自己而买"，而是呈现出决策动机更多元、需求拆分更细、价值主张更清晰的消费状态。
内衣的「悦己」需求也因此被细分为不同维度——追求「舒适」的穿「无尺码」，喜欢凸显曲线的选择「软支撑」内衣，既保证承托又满足舒适；想要深度解放身体的，甚至可以选择不穿内衣。
每一种需求，都是「悦己」的表现，也都在这个时代被接纳。
国内关于年轻女性内衣市场的行业调研，也体现着这种趋势：主打 "无束缚" 概念的睡眠内衣、运动内衣的逆势增长趋势 23.8%，而完全摒弃内衣的 "自由穿着" 群体在 25-35 岁女性中占比已达 18.2%。
不止年轻女性群体，银发群体对健康内衣的需求正以 25% 的年增速扩张。这种消费分化清晰地勾勒出行业正在经历的结构性调整。
而运动的生活方式，让这种「解构与细分」趋势更不可逆。
《2025 女性内衣市场消费趋势研究》指出，女性对内衣功能要求日益个性化、场景化。而运动，加速了女性内衣被「功能 + 场景」细分的速度。健身、滑雪、瑜伽、舞蹈等不同场景下具备的功能，日渐精细化。
图源：艺恩咨询
越来越多女性也将运动融入日常。行业调研显示，有超 7 成的女性将"强身健体" 列为 2025 年的核心目标。
运动不仅为她们带来体质提升，更推动其从外向内解放身体，通过健身雕刻肌肉线条，让 "力量美" 成为新的审美风向标。
这一转变也体现在小红书上超 300 万篇 # 力量美 # 相关笔记中，女孩们不遗余力地传递着 "健康即美" 的理念。
图源：小红书
CBNdata 发布的《2025 科技内衣趋势洞察白皮书》也指出，场景化已成为内衣穿着的重要特征。其中，健身和户外运动，位列增速最快的女性内衣消费场景 TOP3。
这些变化，都推动「悦己」从审美与情绪价值需求，向更深的心理与健康需求转变。
而运动生活方式，也将和「自我感受第一」的女性需求一起，成为与内衣行业相伴相生的重要议题。
不止内衣，传统鞋履也需要「运动化」的解药
事实上，「运动化」这场变革早已突破内衣行业的边界，像一个系统性的革命，覆盖到整个中国鞋服行业。
男装九牧王 2024 年深入 "运动西裤" 赛道，打破商务正装的刻板束缚，把商务场景与运动需求的融合，其单品"轻松裤"已是天猫高弹速干裤榜单 TOP1；定位商务的才子男装，则向 "轻运动男装"发力，推出轻量化冲锋衣、户外跑鞋等新品类，强化年轻化与功能性。
图源：天猫榜单 / 才子天猫旗舰店
海澜之家则因获奥地利竞技运动品牌 HEAD 中国区独家授权，又持股斯搏兹品牌管理 51% 股权，借此独家代理阿迪达斯 FCC 系列国内零售业务，以为 addis 开店布局运动赛道。
丹麦鞋履品牌 ECCO 也开始强化鞋履的运动舒适属性，升级缓震、防滑科技，覆盖商务运动双场景；美国运动鞋 Stance 则以运动功能性为核心，拓展日常穿搭场景，成为潮运动生活方式的代表，国内 aweather 也开始切入运动袜领域。
图源：Stance 官网
从内衣到全鞋服品类，品牌们纷纷向商务、户外、日常穿搭等领域跨界，掀起转型浪潮。
未来，「运动化」或将打破传统鞋服行业的品类边界与风格壁垒，引领中国鞋服行业，开启以「运动生活方式」为增量的产业变革。
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